¿Cuándo es efectiva la publicidad? (II)

¡QUE SE MUERAN LOS FEOS... TODITOS, TODITOS LOS FEOS...!

Cuando uno se presenta como extra publicitario, lo primero que se fijan es cómo es la sonrisa del pobre desgraciado. Es la primera herramienta de trabajo del aspirante a actor. Todos sonrientes, siempre sonrientes. Es obvio que hay que hablar bien del producto y lograr que el consumidor se interese y se convenza de lo que nos tocó en suerte vender hoy. En publicidad, por cierto que el fin justifica los medios.

El problema es si algún pesado se pone a revisar la imagen que del mundo presenta la tanda. Un sketch que recuerdo en el programa de Benny Hill -un saludo para el gordo- mostraba una pareja de veteranos zaparrastrosos que miraban la TV y se morfaban un pedazo de pan con salame mientras veian un comercial de ostras y tomaban vino suelto entusiasmados con otro reclame de champán francés.

Es un terreno espinoso. Por un lado, insisto que es natural que si vamos a publicitar un edulcorante, no vamos a presentar a un locutor de 150 quilos hablándonos de sus bondades. Nadie va a hablar mal del producto, aunque hubo una "anti-campaña" de Sprite no hace mucho que no llamó demasiado la atención. Pero, por cierto, muchas veces nos presentan una visión falsa, hueca, prejuiciosa y malintencionada de la sociedad.

Un ejemplo lo di hace 15 dias en un comentario: en un país como Perú donde los blancos son una clara minoría numérica, todas pero absolutamente todas las mujeres que aparecen en una publicidad o un afiche (haciendo de mujeres bellas) son blancas. En Uruguay, parece que estuviéramos en Suecia, dado que la inmensa mayoría de las personas mostradas son rubias.

Lo que nos lleva al siguiente punto: el recurso más utilizado es una mujer linda, quizás semi desnuda (blanca y rubia, mejor), lo cual suena lógico si vendemos maquillaje pero no tanto si publicitamos una empresa de alquiler de autos. No me molesta ver mujeres hermosas pero sí que se nos enseñe indirectamente que para eso es lo UNICO para lo que sirven las mujeres. Si no sos linda, no merecés vivir. La gente tiene mucho dinero, y por eso es mejor y más feliz. Si te cepillás con Colgate, esas minas que se parten -las únicas mujeres, recordemos- se te tirarán de cabeza.

Pero los publicistas suelen tener una mente bastante cuadrada y clausurada con llave. No suelen ser -por lo menos en la ROU- los yuppies drogadictos retratados en el sensacionalista best seller "13,99 euros" pero creen que lo son. Son presionados por los que pagan por lo que hacen -que no suelen saber nada de comunicación ni de la vida- y a veces se transforman en más realistas que el rey.

En los 80 apareció un comercial en Argentina para "Piña Colada" donde una mujer recibía una trompada y con cara de orgasmo pedía "otra piña". Ante las numerosas protestas, fue levantada. Pero queda como el ejemplo más extremo de irresponsabilidad ideológica, que por suerte no se vio aquí. Siendo menos extremos, hace unos diez años había una campaña por radio de unos vaqueros donde se representaba diálogos de supuestos adolescentes que siempre terminaban con una muy innecesaria frase en inglés. Supongo que el aspirante a creativo consideraba muy "cool" tratar de manijear a nuestros jóvenes para que usaran un idioma más primermundista.

En los últimos años -aunque le pueda molestar a Luis Alberto "cada-frase-una-cagada" Lacalle Herrera- una generación de publicistas con mentalidad de izquierda han desplazado silenciosamente en buena medida los defectos anotados en el párrafo anterior. En fin, seguiremos como siempre, viendo comerciales excelentes, buenos, mediocres y malos. Sería bueno que no fueran nefastos y estupidizantes.

BONUS TRACK:

En Punto Penal hace unos 6 o 7 años apareció un ex dirigente de Nacional, en esos momentos presidente del popular Tito Borjas, tradicional animador de la segunda del futbol de San José pero que había conseguido por primera vez el máximo lauro de la divisional de privilegio del mencionado departamento.
Aprovechando su momentánea popularidad (!) el hombre a quien no quiero nombrar prometió que iba a llevar a jugar a la institución ya mencionada a Gullit, a Van Basten y a Andrés D'Alessandro. Hasta el poco carismático Scelza se mataba de la risa... ¿Cómo se dirá "Tito Borjas" y "maragato" en holandés?

TANDA:

1) Lamentablemente, la espléndida Yisela Moreira -¡esa boquita!- no ha protagonizado comerciales de lencería o de un sex shop. Pero un aviso donde aparezca tomando yogur puede provocar asociaciones de ideas que prefiero no imaginar.

2) Ahora algo más casto. Así eran muchas publicidades de los 60.